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《文旅产业研究》文旅产业链研究

文化研究 2021-06-22 14:4163网络整理政治文化研究网

(一)文化旅游产业链定义

文旅产业链,从末端单一的文化产品到丰富的文旅产业,要经过引导、加工、宣传、集聚的一系列演进过程。其生命周期大致遵循“开发—规划设计—投资融资—建设—运营”的链条。在这个过程中,政府和城投公司是最重要的推动者。本文讨论的文旅产业链结构如图1-6所示。

(二)产业链各环节特点分析

基于以上提出的文旅产业链的五个环节,本节重点考察五个环节的要素以及每个环节成功所需的核心竞争力。

1、旅游发展

旅游产品的开发处于文旅产业链的末端。开发不仅仅是征地,更是对当地发展价值的整体评价,即资源、市场、交通、环境、政策等方面的评价;与政府签署协议。此阶段需要注意的事项:

(1)规划区域文化资源和客源市场分析与预测;

(2)明确文旅产品的特点和主要内容;

(3)合同的签订需要划红线,确定项目的开发用地和建设用地。

成功的关键:项目开发成功的关键在于“开发优质文化资源→选择合适的地块→以合理的价格获得农田”。对于城市投资公司和开发商来说,有两个核心问题:一是如何开发文化资源。不同的文化资源具有不同的特点和属性,应因材施教,采取不同的发展模式。例如,基于其不可再生和脆弱特性的文化遗产,应​​以保护方式加以开发;文化主题园,立足于满足人们深层文化体验的需要,发展的重点是营造浓厚的主题文化氛围,塑造全方位的文化体验。二是如何取得土地的问题。是单独收购土地还是与其他公司联合收购土地,也要结合公司自身情况来判断。如果你有强大的地方政府资源,你可以独立发展;当本地资源薄弱时,可选择与本地化企业合作开发。

代表企业:岭南、华夏幸福、洛阳旅游发展集团等

2、规划设计

合同签订后,原投资方成为运营方,文化旅游迅速进入规划设计阶段。本阶段的主要内容包括总体规划、控制性详细规划、产品规划、可行性报告、施工图设计等,主要基于以下几点:

(1)首先是按照“项目复工前的规划——施工期的管理——开工手续的代理”的路线进行一系列的开发运营。

(2)二是策划旅游产品,主要解决主题定位、市场定位、收入和营销模式问题。

(3)三是进行规划设计,包括总体规划、控制方案、施工图设计等

(4)最后是政府审批的执行。比如发改委的成立、可行性研究、能评、环评等

成功要素:项目规划设计阶段主要是工作效率高。规划设计过程在可用时间内完成,工作量相对复杂。既需要高素质的运营团队,又需要熟悉当地政府程序的人员,对人员配置要求较高。

代表企业:华侨城、万达(万达文旅规划研究院)。

3、投基金

产业研究_产业生态圈研究_文化产业研究

文化旅游项目规划设计完成后,进入了投资者最关心的投资阶段。文化旅游产业具有投资规模大、投资回收期长的特点。基础设施投资和软件投资占比较大。选择合理的投融资模式非常重要。一般来说,文旅项目的资金需求比较大,需要进行融资。城投公司和产业投资者在融资时需要考虑以下几点:

(1)知己。城投公司首先要明确自己的资源,可以整合的资源,优势劣势。目前的发展阶段,资产特征和收益模式是否有调整的空间。

(2)知彼。充分了解潜在投融资对象,明确资金来源,如私募机构、公募机构、社会资本、银行等。不同的投资对象,投资偏好、行业和项目阶段不同。

(3)确定目标。融资的禁忌就是撒网。要提前确定什么样的资金更适合这个项目。要有更明确的目标,一方面,一方面提高命中率,另一方面避免商业模式被盗。

(4)制定融资方案,融资方案需要根据自己的需求制定。目前主流的投融资模式包括PPP、产业基金、旅游资产证券化(ABS)、BOT等,以及各投融资模式的特点如下:

①PPP模式。对于投资大、回收慢的文旅项目,如园区基础设施建设、服务中心等,可采用PPP模式。在引导文化旅游产业发展方向的同时,政府可以从民间筹集资金。

②产业基金。将产业投资基金应用于文旅产业,不仅可以充分吸纳社会闲置资金,还有助于分散交通银行的风险,为投资者开辟新的投资渠道。目前,文旅产业投资基金分为两类。一是政府引导设立的投资基金,主要是利用社会资本,如甘肃文化旅游产业种子基金、湖南文化旅游产业投资基金等。另一类是民间组织牵头的投资基金,主要针对个体项目或轻市场股权投资,如湘西金赛银旅游文化产业发展引导基金企业(有限合伙)、中宏长白山旅游文化产业投资基金.

③资产证券化(ABS)。旅游资产证券化是指旅游企业可以形成现金利润的旅游资产,向投资者发行期货的组合。通过这个过程,旅游公司可以从投资者那里筹集资金。 ABS不下放企业控制权,债务融资不会对企业造成固定负担。这是一种非常有效的融资方式,尤其是在旅游项目初期投资资金不足的情况下。 ABS有利于扩大旅游项目融资规模,提升融资能力。

④BOT。 BOT融资的本质是将国家基础设施产业项目的建设和管理私有化。将民营企业的运行机制引入基础设施建设,可以提高文化旅游项目的建设和运行效率,减少项目对政府预算的影响。 BOT项目具有独特的资源优势和市场竞争地位,保证了投资者获得稳定的市场份额和资金回报率。

表1-2 不同类型的融资模式具有不同的特点

成功要素:不同类型的文旅项目对资金的要求不同。城投公司应根据自身能力和项目判断,选择合适的投资方式。如果项目未来的盈利能力非常确定,可以考虑单独投资;如果对项目持观望态度,未来有盈利的可能,可以考虑联合投资。

代表企业:哈尔滨城建集团、张家口文旅投资集团。

4、construction

文化旅游项目获得资金后将进入建设阶段。建设内容主要包括基础设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐项目建设、景区改善改造等。在建设过程中,要对工程的进度和质量进行监督和控制,确保该项目按照设计和协议要求完成。一般来说,对施工方有资质要求,如城市园林绿化资质、工程设计施工资质、市政工程施工资质等。

成功要素:施工阶段需要的是工程技术的要求、质量的监督、工程过程的严格把控。需要实用的专业技术和工程经验。

代表企业:长春城开集团、苏州文旅集团。

5、operations

文旅最后一个落地环节是运营。现阶段需要将文旅项目与成本、市场、营销、收益进行有效整合,让项目创造更大的价值。许多政府和城投公司只注重前期的开发建设,而忽视了项目的造血能力。运营阶段是文化旅游项目开始形成利润的时期。有一个良好的资金使用管理制度,对预预算、在中结算和事后审计尤为重要。您可以根据自己的情况选择景区托管、独立运营或联合运营。

成功要素:运营阶段的核心竞争力是人才的竞争,需要高效的运营体系、完善的管理体系和专业的人员配备。

代表企业:成都文旅集团、海陆控股集团。

(三)文化旅游工业价值链

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确定文旅产业的价值链将有助于引导企业投资更高价值。文旅产业价值链是指产品“开发-建设-运营”过程中各个环节之间的价值交换,上游向上游传递旅游产品和服务,下游向下游反馈信息,各个环节之间的互动直接影响价值创作活动。事实上,只有少数几个特定的​​环节才能真正创造价值并获得相对较高的回报。这些真正创造价值的环节,就是产业价值链中的“战略环节”,也就是文旅产业的收益所在。

文化旅游产业是文化资源的开发,主要通过文化资源挖掘、文化创意、景区建设、文化传播和消费等环节来实现文化旅游产业的增值。增值的主要来源有:一是基于文化资源的创意内容策划是价值链的源头和关键环节。主要增值部分表现在原创知识的集中和内容IP的挖掘;二、文化旅游 产品的设计和旅游基础设施的建设,已经确立了文化创意内容的实际载体。配套设施的精心设计,不仅能提供良好的服务质量,还能产生项目的亮点,有利于巩固文化价值;第三,线上线下推广和消费是真正创造收入的价值链的一部分。通过不断的产品更新和服务,可以吸引越来越多的消费者,带来源源不断的附加值。因此,城市投资企业要想进入更高的价值链,就必须注重文化创意规划和文化旅游运营,以获得更高的附加值。

(四)文旅产业核心

1、选站点

选址在文旅产业的最末端,这是一个核心问题。合理选址,事半功倍。文化旅游选址需要考虑以下激励因素:

一是客源市场充足。总体而言,一二线地区周边主要城市、旅游目的地城市、风景名胜城市等旅游人口众多,为文化旅游项目提供了有力支撑。相对而言,三四线城市人流量小,但土地购置成本低,需要综合考虑。

第二,独特的文化资源。在一定区域内,资源的独特性和不可复制性可以保证文化旅游项目的可持续发展。

第三,交通。文旅项目人流量大,是城市重要的公共服务中心,也是区域性旅游目的地。它需要在包裹附近有一个火车站,并通过高架公路与城市相连。

2、盈利模式

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文化旅游的利润是项目生存的基础。随着经济改革和消费升级,文旅产业对盈利模式的创新探索也从未停止。以下是常见的盈利模式。

(1)房地产利润

①待售物业管理

产权过户可以快速提取资金,有利于资金周转。旅游业的发展增加了它所在地区的价值。旅游地产的售价可以远高于其他地区。出售的物业管理类型可包括住宅、商业和办公楼。比如上海迪士尼乐园,周边农用地和项目价格大幅下跌;华侨城约80%的收入来自房地产业务,是其盈利的核心。

②自有物业管理利润

旅游地产的部分物业管理可以自有并获得营业收入。比如主题酒店、会展中心等的物业管理,随着区域价值的提升和品牌影响力的扩大,其利润将继续下滑。比如集文化、旅游、商业为一体的“万达城”,其核心业态不仅包括主题公园,还有超小型商业中心万达茂、顶级舞台秀、酒吧街等内容。

③土地升值与盈利

文旅项目通常远离市中心,地价相对较低。通过后期旅游业的发展和品牌价值的提升,大大提升了景区的价值。前期高价农地成本使得后期农地二次出让或合作开发的农地附加值更高。

(2)娱乐力量

娱乐利润通常包括套餐、游乐设施、餐厅、酒店等,典型代表是迪士尼。其独特的“回合收益模式”,即“利润乘数模式”,是指迪士尼对源头产品——动画的制作和包装,打造娱乐、主题公园、消费品等环境。在环环相扣的财富生产链中,所有进入迪士尼的客户都在不断滚动、重复消费。其中,迪士尼主题公园的总收入仅占集团总收入的30%以上,仅次于排名第一的蓝筹媒体网络。

迪士尼乐园的门票套餐完全涵盖运营成本,但真正赚钱的是餐厅、衍生品、食品和啤酒。在迪士尼乐园,衍生品销售和游乐设施几乎是捆绑在一起的。比如《星球大战》主题游乐设施的出口,就是一个特别大的卖衍生品的店铺。很多旅行者觉得难以抗拒诱惑,不得不花钱购买。据悉,电影《冰雪奇缘》中艾莎公主穿的衣服在加拿大一年销量300万件,迪士尼卖衣服只能赚4.50亿美元。

3、Business Essentials

在文旅项目的实际运营过程中,持续吸引人、产生消费、创造收入的能力是项目可持续发展的基础。重点关注以下几个方面:一是在内容上,故事IP、形象IP、产品IP形成持久的市场号召力;二是在技术上,充分利用互联网社交流量进行线上线下运营。同步宣传;第三,在品牌方面,打造有影响力的品牌,文化旅游产品的转移容易。