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整合营销传播

理论纵横 2021-05-30 08:10102网络整理政治文化研究网

整合营销传播 (IMC) 理论由美国西北大学院长 Don Schultz 创立。有一定的适用性。舒尔茨本人多次到中国访问和讲学,扩大了这一营销理论的影响。从定义上讲,整合营销传播不仅是一种传播和传播的方式,更是一种营销理念。作为后者,它指出在传播的运作中,要关注受众的认知特征和心理机制,通过信息积累而不是替代来实现与受众的有效沟通。作为前者,它宣告大众营销时代早已过去,聚焦营销成为未来的主导趋势;传统的4P理论是明天的黄花,被4C结构所取代。实际上,4P和4C是对同一事物从不同角度的分析和概括:从企业本身的角度来看,是4P,从消费者或客户的角度来看,是4C。然而,这种视角的转变却引起了营销理论和实践的革命性变化。正如舒尔茨所说——“消费者请注意”已被“消费者请注意”取代。

整合营销传播对于国外的营销人员来说是耳熟能详的,但结合国内市场特点进行创新的成功案例并不多。一方面,在国外公司的营销实践中,不重视消费者研究或不善于运用理性,复杂的方法对消费者进行分析是一种顽固的疾病。从客观上看,很多企业由于缺乏资源支持和核心专业知识保障,无法产生稳定扎实的品牌和产品属性基础,在传播过程中无法持续聚焦。至于整合营销传播所倡导的基于客户数据库的精细化营销整合营销传播理论纵横,在当前我国市场资源战广泛的时代,虽然有一些企业进行了尝试,但尚未揭晓。

需要强调的是,整合网站进行营销传播有时被不恰当地称为整合营销整合营销传播理论纵横,这与科特勒在《营销管理》中提到的整合营销不同。后者是指“公司各部门都可以为客户的利益服务。”