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论整合营销传播理论及其演变_0

理论纵横 2022-03-08 08:08106网络整理政治文化研究网

一、美国整合营销传播广告代理协会对整合营销传播的定义如下:“整合营销传播是一种营销传播策划概念,需要充分了解各种增值传播——例如一般广告、直接反映广告、促销和公共关系——并将它们结合起来,提供清晰、连贯的信息,以最大限度地提高传播影响。”可以看出,这个定义侧重于促销组合的角度,强调IMC旨在提供清晰、一致和最有效的传播效果。未来的客户。整合营销传播的目标是影响或直接影响选定接受者的行为。整合营销传播认为,客户或潜在客户之间与品牌或公司的产品或服务相关的所有联系来源都是传播未来信息的潜在渠道。此外,整合营销传播利用了所有相关的并可能被客户或潜在客户接受的沟通形式。简而言之,整合营销传播从客户或潜在客户开始整合营销传播理论纵横,然后反馈,以明确定义形式和方法有说服力的沟通计划。”根据上述定义,我们可以看出整合营销传播就是要影响受众的行为,营销传播者不仅要影响接受者——客户或未来客户的态度,还要鼓励他们采取某种形式的行为反应,促使他们进行购买。

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衡量整合营销传播计划是否健全的标准是它是否会影响客户行为。这个定义强调了传播受众的重要性。 “整合营销传播是一种看待整体的新方式,过去我们只看到它的一部分,比如广告、促销、人际沟通、销售点广告、人际沟通等。这是一种重新排列的方式信息传播,使其看起来更符合消费者将信息传播视为来自无法区分的来源的信息流的方式。”托马斯·罗索和罗纳德·莱恩认为:“整合营销传播是向消费者提供的信息,包括广告、促销、直接反射广告、事件营销和包装,以品牌友好的形式呈现,每条信息都应该整合和呼应,以支持其他与品牌相关的信息或印象,如果这个过程成功,它就建立了品牌通过向消费者传达相同的品牌信息来获得公平。” Inte 研究生项目主任 Tom Duncan 在一项关于整合营销传播的研究中美国科罗拉多大学的格拉德营销传播,引入“关系”的概念来解释整合营销传播:“整合营销传播是指一个公司或品牌对战略传播活动的发展和协调,使其能够利用与员工、客户、投资者、公众等建立关系的各种媒体或其他联系方式。通过建立建设性关系来建立和加强利益相关者之间互利关系的过程。” 基于对组织应如何进行 IMC 的研究,并考虑到营销传播的管理环境日新月异,IMC给出了新的定义。

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他们相信它将涵盖整合营销传播的当前和可预见的未来发展。 “整合营销传播是一个业务战略过程,涉及为包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部受众以及其他目标在内的受众开发、优化、执行和评估协调的、可衡量的和有说服力的品牌传播计划。”此定义与其他定义的不同之处在于它侧重于业务流程。这最终将形成一个闭环系统,深入分析消费者感知和品牌传播,最重要的是,隐含地提供了一个评估所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者以及客户对组织的当前和潜在价值。整合营销传播是一个概念和过程,整合意味着完整性,达到传播活动的完整性才能产生协同效应。在整合过程中,每家公司在整合营销传播方面都面临着不同的机遇和挑战,这取决于他们的业务、他们依赖的渠道、消费者/客户数据的可用性、他们对客户细分的能力。没有统一的集成方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方法。然而,尽管存在这些组织差异,但在整合方面存在一些共性,并且组织经历了相似的营销传播阶段或水平。但是,组织从整合营销传播的战术、结果导向阶段开始,当这个阶段成功结束时,他们开始考虑更高层次的传播规划,以及组织和战略调整问题。

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西北大学商学院整合营销传播教授 Don Schultz 总结了组织在实施整合营销传播时必须经历的 4 个阶段。舒尔茨认为不存在离散的、严格限制的相。事实上,我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换言之,由于组织拥有独特的资产或机会,当他们开始一个阶段的工作时,他们已经在下一阶段的工作中取得了突破。然而,要真正整合营销传播,组织必须在四个阶段中的每一个阶段都表现出色,满足每个阶段的要求。根据 Don Schultz 教授等人的说法,整合营销传播的四个阶段如下: 第一阶段:战术协调。组织开始协调他们的营销传播活动。通常,他们制定某种品牌计划或品牌管理计划,或者首先决定管理他们的品牌及其发布的与品牌相关的信息。这是通常的“一个图像和一个声音”的概念或定义。这意味着组织将广告信息整合到各个方面。同时,公司希望在多媒体、多维度的传播过程中形成协同效应。第二阶段:重新定义营销传播的范围。在这个阶段,“公司开始定义新的或广泛的传播概念。组织尝试广泛思考,而不是局限于传统的功能性广告活动、促销、直接营销等。通常,公司从品牌参与和品牌传播评估开始,以确定品牌或公司在何处以及在何种情况下与其客户和潜在客户建立联系客户。