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整合营销传播如何在中国落地生根?

理论纵横 2022-01-04 08:15104网络整理政治文化研究网

专家介绍:

著名品牌战略专家李光斗

北京华盛时代广告有限公司总策划

知名品牌专家梁荣智

曾任奥美集团华南区副董事长

《当代经理人》:您如何看待唐舒尔茨的整合营销传播理论?不少业内人士指出,唐舒尔茨的理论可能并不适合中国企业自身的情况。您如何看待这种观点?

李光斗:唐舒尔茨的整合营销传播理论在世界范围内具有深远的影响。 “一个目标、一个命题、一个声音”的IMC理论已经被跨国界认同,对中国企业也具有非常重要的借鉴意义。理论的价值在于对现实规律的总结和发现,并提供一种思维方式和行为指导,我们不能要求一个理论成为万病的灵丹妙药。

IMC的本质是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调运用多种传播方式,以统一的目标和统一的形象传递一致的产品信息,实现和“消费者双向沟通”,简单的说就是营销要从以产品为中心转向以客户为中心,这是产品丰富后的市场真理,不会因为不同而不同社会的本质。

关于IMC理论不适合中国企业的说法,主要原因是无论中国企业的执行能力、管理水平、市场意识、消费者购买力、消费习惯和行为等,都存在于发达国家市场。很不一样,所以不能成套使用。说不能成套使用也没有错。我们需要让这个理论更贴近中国企业,而不是用一句不满意的话来否定它。

梁荣志:我觉得唐舒尔茨的整合营销传播理论非常经典,对中国企业有很大的参考价值。然而,我们都知道没有一种理论适用于所有情况。营销传播在我国的发展也只有二十年左右。与西方相比,它仍处于起步阶段。国内的商业环境、政治和媒体环境需要不同的考虑。我觉得理论本身的主要价值在于参考。重点是管理应该用什么人才,怎么用。理论是固定的,但人活着。国外整合传播的实施,是建立在成熟企业自身建立的机制之上,如投资消费者洞察研究、掌握客观市场数据、投资理念进行规划评估等。中国企业在提及它们时必须考虑这些。背景。

《当代经理人》:目前,中国企业在整合营销传播方面存在哪些问题?对此有什么建议吗?

李光斗:在整合营销传播方面,中国企业主要存在这样的问题:1、急功近利,迫不及待地想看到立竿见影的效果。 2、简单的模仿,机械的抄袭,机械的、教条的抄袭。 3、不切实际,理想主义,没有仔细审视企业的实际资源,导致执行不力,跟进不力,虎头蛇尾,仓促结束。 4、 重形式轻内容。开展一套肤浅的形象工程,思维方式没有实质性的改变,整合营销传播被视为VI活动和广告活动。综上所述,结局往往很相似,就是以轰轰烈烈的朝气开始,到悄无声息的结束,公司大手笔的钱买了一个响亮的水漂。

如果中国企业下决心进行整合营销传播,至少要做好以下准备: 1、 从根本上确立以客户为中心的经营理念,整体的企业架构也应以此为基础。 2、加强长处补短处,做一些改变。再好的理论,也不是都适合中国企业,哪些适合,哪些不符合国情。确实有必要区分它们。 3、 实事求是,仔细分析自己的资源,有效解决执行问题。企业的战略措施必须有效。除了正确的方向,关键是实施4、,注重沟通的一致性和连续性。不要改变主意并三思而后行。不坚持的结果往往是广告费用的浪费。梁荣志:我一直认为整合营销传播在中国有很大的发展空间。在调整的同时,还有很多具体环节需要重新审视,包括企业人才、知识培训、操作系统、架构等。整合营销传播在企业的运作必须有一个良好的全局观。同时,还需要对相关行业和企业本身有深刻的了解,才能把握要领。对于企业来说,需要一个副总裁以上级别的高级人员来负责。这个管理角色。

我国部分企业仍在进行“产供销”转型。一些高管从销售的角度管理营销和沟通。这种观点是不够的。我认为我们需要调整我们的观点,增加消费者和市场的观点。另一方面,广告公关等传播专业公司也需要调整和完善。他们需要掌握客户的行业和业务情况,需要在规划能力上领先于公司。需要有更全面的看法。