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“再部落化”时代的社区传播策略

理论纵横 2021-11-06 07:01116网络整理政治文化研究网

加拿大学者麦克卢汉将无线电称为“部落鼓”,因为它具有直接传输能力。他说:“收音机里充满了部落号角和远处鼓声的回响。它就是收音机。这种媒体的本质就是它自己的特点。广播有能力把思想和社会变成一个共鸣箱,融合为一.” “这个部落鼓扩展了他们的中枢神经系统,并创造了一种每个人都深入参与的情况。” 广播依靠声音建立联系,对人群进行细分,然后有针对性地进行定位和传播。其抚慰心灵、提振士气的基因,使广播得以生存发展至今,并继续保持旺盛的生命力。

根据麦克卢汉的媒介理论,人类社会交往的形式经历了“部落化”和“非部落化”,正在进入“再部落化”时代。人们生活在多元化的部落生态中。随着移动互联网的发展,这些部落单位进一步分化为社区。与部落相比,同一社区更加相似,不同社区更加分化,社区之间的联系多样而复杂。

一、“再部落化”生态下广播的现实接触点

广播可以说是第一个“部落化”人口的媒介。现在与移动互联网嫁接,依托兴趣、兴趣、工作、经验、价值观形成的社区,在社区传播中完成垂直化和场景化。建造。

(一)用户的社会化生存

著名哲学家哈贝马斯将公共领域概括为人们相互交往形成的社会空间。在这个空间中,讨论的话题与公共利益和公众关注有关。公共领域的传播和碰撞产生公民新闻,普通人参与媒体报道,成为媒体的内容提供者和消费者,传播的作用开始模糊。

由于媒体的兴起推动了公共领域向社区的加速转型,公民新闻已经演变为用户生成内容(UGC)。活跃的互联网传播者成为意见领袖,将人聚集在自己的圈子里,与其他圈子联系起来,成为重要的网络节点。在移动互联网环境下,社区作为聚集舆论、形成舆论的载体,成为继公民新闻之后网民参与公共事务的主要方式。

《中国互联网社区研究报告》对社区给出了明确的定义:由具有共同爱好和需求的人组成的具有内容、互动、多种形式的群体。社区实现人与物的联系,提升营销和服务的深度,建立高效的会员体系,提升品牌影响力和用户归属感,为企业发展注入新动力。

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社区首先是志同道合的人的聚集地,同时也是连接信息、服务、内容、商品的载体。社区从海量信息中剔除干扰信息,过滤掉对群组成员有用的信息,节省人们的时间和选择成本。

社区的互动不同于传统媒体的互动。传统媒体往往是观众与主持人的互动,而社区的互动则是多维度、去中心化的互动。路人身份消失,媒体从业者作为点之一参与,社区间发生点对点、点对面、面对面互动等三维互动成员。人们以相同的频率产生共鸣,分享收获,寻求帮助,并在社区中找到新的存在感和归属感。

(二)广播的社区广播

越来越多的人从社区获取信息和服务,形成了以内容为核心、社会关系为纽带、注重分享和互动的移动内容生产和消费新模式。社区交流由此而生。群组中的每个成员都是内容产品的生产者、传播者和消费者。

广播的共鸣箱效应可以有效缓解人的内心压力。这种以人为本、互动的社交传播特性,与移动互联网自然契合。广播不仅是互联网时代的伟大幸存者,更是新媒体的赋能。打造属于自己的个性化社区,可以让社区经济成为发展的新引擎。

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广播必须用社区思维颠覆传统思维,努力完成生产方式的演进,从线性大众传播发展到社会传播和大众传播并重,从大众媒体向社交媒体转变,以节目和活动为基础进行创作一一社区空间,实行精准投放。该方案不再是封闭的车间生产。取而代之的是开放的社会化生产,整合各方组成“蚁兵”,抢占社区阵地,打造自己的内容品牌部落。群友全程参与产品和服务的共建,按照细分需求进行精益生产。

从社区传播的角度来看,广播内容包括专业制作内容(PGC)、用户制作内容(UGC)和政府制作内容(GGC),它们在社区的链接下相互激励和促进。在新兴的广播品牌中,蜻蜓FM主打PG​​C,荔枝FM主打UGC,喜马拉雅FM采用UGC+PGC模式整合营销传播理论纵横,各自形成了气候。做好社区运营,就是要提高UGC的质量,丰富GGC的内容,让它们不再只是专业制作内容的补充,而是直播生产力的重要组成部分,甚至是营销过程中的重要环节.