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采访整合营销传播之父Don E. Schultz

理论纵横 2021-05-20 08:06198网络整理政治文化研究网

2003年12月18日,“整合营销与传播之父”唐·E·舒尔茨(Don E. Schultz)被聘为清华大学经济管理学院客座院士,并开始在北京大学的平台上进行演讲和宣讲。在此之前,舒尔茨开玩笑地叹了口气:“我一生中最遗憾的事情是我没有早早来中国。”正因为如此,自从舒尔茨(Schultz)于2000年首次来到中国以来,三年之内就有5年是在中国度过的。舒尔茨现在对中国市场和中国公司有很多了解。舒尔茨对未来中国公司的营销有着独特的见解。

2003年12月18日,“整合营销传播之父”唐·舒尔茨(Don E. Schultz)被聘为清华大学经济管理学院的访问学者整合营销传播理论纵横,并开始在北京大学的平台上进行演讲和宣讲。在此之前,舒尔茨开玩笑地叹了口气:“我一生中最遗憾的事情是我没有早早来中国。”因此,自从舒尔茨(Schultz)于2000年首次来到中国以来,他在3年的时间里在中国呆了5个月。

舒尔茨现在对中国市场和中国公司有相当的了解。舒尔茨对未来中国公司的营销有着独特的见解。

要进行营销,我们必须改善客户数据库

记者:今天美国公司如何做营销?

舒尔茨:如果仅看营销技巧,美国公司和中国公司也都有。现在,日本最好,最发达的营销组织,包括一些研究机构,服务组织和公司,早已意识到,以消费者为中心和以客户为中心是一个非常重要的变化。他们都在有意识地收集客户信息,对其进行分类和分析,并将这些信息与他们的产品和服务联系起来,以便更好地服务于市场。每个人都有一个共识:要做营销,我们必须改善客户数据库。

记者:如何建立这些数据库?

Schultz:在英国,有许多组织为公司收集客户信息。一般来说,公司会购买一些打包的软件,例如CRM,它为公司提供了分析框架,然后公司根据自己的需要输入自己的相关信息。例如,我看到中国移动的一位董事说,他的公司购买了一套这样的软件,输入了客户呼叫的记录和信息,并不断跟踪和更新客户记录,从而产生了客户。数据库。

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记者:如果我们谈论烟草等特定行业,我们应该如何建立数据库?

舒尔茨:我为菲利普·莫里斯(Philip Morris)做过咨询和分析工作。自1970年代以来,美国的烟草公司一直在进行整合的营销和传播,建立了消费者数据库,并开始收集和整理客户信息,以了解谁买了我的香烟整合营销传播理论纵横,以及他们的口味和爱好是什么?他们在哪里买的?他们如何看待品牌。这样的问题。

顾客唯一能识别的就是品牌

记者:中国公司进行营销时,除了广告外,他们还经常使用诸如撰写软文,出版书籍,制作故事片,组织活动和赞助等方法。您认为这些方法过时了吗?美国公司是否以相同的方式进行营销?

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Schultz:这些方法应该是非常经典的品牌传播方法,许多日本公司仍在这样做。比尔(Bill)等举世闻名。盖茨,杰克。韦尔奇(Welch)等人。对于他们来说,写下自己的经验并与读者分享他们如何成为CEO太传统了。

记者:他们是否有意识地进行公司的品牌传播?

舒尔茨:当这些“明星首席执行官”出版书籍时,他们当然不能排除自己想出名的观点。他们喜欢听人们高呼“啊,他有多聪明!”但与此同时,这些做法也使该公司的品牌在全球范围内广为传播。今天,美国公司通常采用的一种整合的营销传播方法是为这些制作人提供资金,使他们的产品出现在一些最畅销的电影和电视作品中。例如,007驾驶保时捷街车等等。当然,每个国家/地区的方法可能会有所不同,具体取决于哪种方法适合您。

记者:您认为中国公司和日本公司在营销方式和工具上有什么区别吗?

舒尔茨:两国之间的一大不同是,中国是一个不断扩大的市场,而营销总监的工作重点可能是如何获得新客户。日本是一个饱和的市场。消费者要做的就是放弃一个品牌,然后转向另一个品牌。这决定了在日本,营销对于公司来说是更重要的事情,可以说是最重要的事情。由于日本公司在产品质量,分布,外观,吸引客户的速度以及公司内部的人力方面并没有很大不同,因此客户唯一可以识别的就是品牌。欧洲和澳大利亚的情况相对相同。专业营销经理的工作只是一回事:让客户使用我的品牌而不是其他品牌。