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理论纵横 2021-09-16 16:22110网络整理政治文化研究网

2010年 12月天 津 市 经理 学 院 学报December2010 第6期 (总第32期)JournalofTia~inManagerCollegeNo.6(SumNo.32)系统性理论模型下的品牌传播学高 洁(河南大学,河南开封,475001)传播学与系统论、信息论和控制论的结合奠定了传播学牌传播行动的性质,组成该结构的各部分要素都要在整体的 坚实的理论基础。指引下发挥自身的作用。名称、标志、标识语和包装是四个相系统论、信息论和控制论在传播学中的运用是三者辨证 互关联的品牌传播元素,广告、公共关系、销售传播和人际传 的统一。系统论用要素、结构、层次、功能、系统、环境等一系 播是四个彼此不同的品牌传播手段,传播的媒介又包括报 列概念,以及整体性、自组织性、相关性、动态性、目的性、优纸、杂志、广播、电视等,这些品牌传播中运用的要素都在品 化原则等若干属性,揭示了传播学五种基本传播类型的系统牌战略里有明确的定义和指导规范。根据品牌战略对产品的 性原则和规律。以信息熵、噪音、冗余等概念为核心,通过纯 定位,核心识别和延伸识别的挖掘以及传播战略取向的确 粹的数学方式理解和诠释了传播中的一些基本方式和原理。

定,同时参考市场中目标受众调查的前反馈反应来设计产品 任何系统都是按照一定的秩序运行的,为了保持系统的正常的品牌和外观,选择最合适的宣传媒体搭配,以及更好地运 运行和系统目标的实现,需要进行控制,信息反馈增强了传 用恰当的传播方式。每一个要素只能在品牌战略设定的范围 播的双向性和互动性,减少了由熵值增加造成的涨落范围不内发挥自己最大的潜能,而且只有在这个范围内才可以产生 确定,修正了传播过程中可能因噪音干扰产生的偏差。单个要素独自作用所没有的效果。从系统属性的角度探讨以信息作为基本单位的传播过二、品牌传播学的系统理论功能 程,并且在过程中加上反馈等控制的步骤,就呈现出“老三品牌传播学的方法论以符号学、传播学和市场营销学为 论”在传播学研究中是纵横交叉的。这些理论促成了传播学理论基础,贯穿了整合营销传播的思想。结构是系统的内在 中一系列传播模式的诞生,为传播学作为--r]独立的学科和构成,是横向的、相对静态的方面;功能是系统的外在行为, 系统研究奠定了基础。是纵向的、动态的方面。方法论的运用是为了解决学科体系品牌传播学是将传播学和市场营销学相互耦合起来,有中如何处理与外在环境关系的问题,同时还显现出该理论系 着不同于一般传播学研究的认识论和方法论。

但是作为传播统的特殊功能。 学的--I]子学科,就必定会和母体在一定程度上有对偶性。整合营销传播是20世纪80年代在美国发展起来的,理 品牌传播学从品牌传播的要素、手段和媒介人手,研究了品 论基础是2O世纪后期产生的4c理论。核心思想是将企业传 牌市场周期和相应采取的战略,以符号学、传播学和市场营 播活动一元化,将统一的传播讯息传达给消费者。运用于品 销学为指导,融人360度品牌管理和整合营销传播的思想。 牌传播学就是以品牌统率营销传播的诸多内容,把企业的一 无论是概念设置和理论基础,还是奥美全方位管理和整合营 切营销和传播活动进行一元化的整体组合,让受众从不同的 销传播(IMC),都深刻地体现了贯穿于品牌传播学之中的系 信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一 统性观点,这和一般传播学研究的系统性思想不谋而合。致性和完整性。这种对信息资源实行统一配置、统一使用的一 、 品牌传播学的基本概念做法,可以提高资源的利用率。品牌传播学认为整合营销传企业推广自己的品牌,首先要做的就是制定品牌传播战 播就是关于“品牌传播”的理论,并且在阐述中处处体现着品 略,将所有要采取的手段、设计的策划和收集的资料统统纳牌因素对整合营销传播的首要性,时时提醒着读者该学说有 入到总体的战略系统中来。