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第三部分,品牌策划对整个品牌建设有什么价值?

政策法规 2021-08-25 16:12191网络整理政治文化研究网

许多公司创始人实际上并不确切知道他们可以为品牌策划的职位或专业为品牌贡献什么价值。所以在今天的文章中,我想具体谈谈对于“品牌策划”这个专业和职位,在整个营销工作中可以做些什么。

如你所知,这几年我每天都会接一些品牌策划案例。有的是品牌梳理的全过程,有的只是品牌建设中的一小部分,比如打出品牌名。

最近联系了一位护肤品的创始人,当时给这位朋友发了我的业务介绍、常规报价和一些过往的策划案例。过两天再问,创始人说和公司的配方师和产品经理讨论过,觉得内容很空。这让我有点惆怅,因为当一个创业公司没有一个懂营销的负责人时,其实很难向对方解释很多关于品牌的内容。因为即使对方从逻辑上理解,其实很多营销工作都需要公司内部营销负责人去考虑执行和执行。如果你明白,并且能够做到,其实还有很长的路要走。

当然,对方觉得“比较空旷”。我想了一会儿。其实这也反映了另一个问题。事实上,许多公司的创始人实际上为品牌的品牌策划工作或事业做出了贡献。他们实际上可以为品牌贡献什么价值?太清楚了。

所以在今天的文章中,我想具体谈谈对于“品牌策划”这个职业和职位,在整个营销工作中可以做些什么。

在讨论这个大命题之前,我们还是要帮助一些基础不太好的同学建立一个基本的概念。

所以在第一部分,我们讲的是“创建新品牌需要注意哪些维度”(这是一个很大的话题,所以今天我只分享一些我的小意见);

第二部分,我和大家聊聊,根据近几年一些平台的实际运作,新品牌建立有哪些注意事项;

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第三部分,我们先从第一部分的系统框架开始,指出这些工作中哪些是品牌策划的职业或职位可以贡献的日常贡献。

希望通过这三部分的分享,可以帮助各位老板建立品牌建设的基本框架概念。这样你就可以更清楚地知道什么时候需要找品牌策划师,对方可以提供什么样的服务和价值。

第 1 部分:新品牌建设的思维框架

阅读了很多营销书籍,做了一些营销计划后,我为自己的营销整理了一个框架。当然,如果你想知道“品牌策划”能给你的品牌带来什么好处,可以直接进入这部分。

如图所示,倒三角形表示对于一个品牌来说,产品本身的竞争力是品牌的基础。品牌不仅是整个企业所有优势的结果,也是企业在盈利端所追求的目标。下面就来谈谈吧。

1. 产品

无论是互联网产品、实体零售产品,还是B端解决方案。所有产品都是创业者发现市场用户未满足的需求并提出有价值的解决方案的结果。

比如很多人都有脱发的问题,于是霸王发明了霸王防脱发洗发水。比如发现当代年轻人有戒糖减肥的愿望,元气森林就推出了无糖苏打水。比如我发现当代互联网专业人士在找工作,想直接和创始人沟通,于是老板直聘就带着这个概念和大规模投资进入了人们的脑海。比如品牌策划领域的各类咨询公司,可以借助人们对出版物的信任,快速进入各类创业者的视野。

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对于任何公司来说,产品是公司生存的基石。产品质量好,虽然不能保证一夜成名,但产品不好,肯定不会长久存在。

当然,在上述共识的基础上,我们也会发现一个问题,那就是在现实中,我们注意到很多创业者对产品本身的关注度很高。不是关注错了,而是营销本身有100件事要做,而创始人只关注一件事,就会导致其他环节的疏漏。创业就是建造一个不断膨胀的木桶,其中一个木桶太长,让桶里的水越来越多。决定水容量的也是短板的高度。

2. 运营

在强调了产品的重要性之后,我们来看下一个多年来一直被看重的位置——运营。

这个职称被广泛使用的年份,其实也不过10年。但多年来,“运营”二字却出现在各种岗位的背后。我曾担任过许多运营职位。起初我投身于新媒体运营行业。当时,我们也被称为社会营销。后来转行做电商运营,也给互联网公司做活动运营。

根据近年来一些常见的分类方法,我们经常将我们经常谈论的操作内容分为这几类。从日常运营来看,分为内容运营和用户运营。相对日常,我们分为活动操作岗位。

相对于这些划分工作内容的方式,企业每天还会招聘另外两个综合运营岗位,比如电商运营和新媒体运营。随着新媒体理念包含越来越多的工作内容和业务渠道,我们开始将新媒体运营细分为微博运营、微信运营、短视频运营等。

运营本身也在发展,有明确的定义、边界和 KPI 评估。这件事情的运作,其实是为了增加产品和用户的关系,通过不断的内容输出和互动形式,希望加强品牌和用户之间的粘性。对于这种粘性,运营商自身需要不断追逐热点,与用户保持密切联系,比如共同的话语体系,比如共同的喜好。

我经常想,如果手术本身是虚构的东西,那很可能是一只活泼的狗或同性女友。因为关系,运营一直力求对用户说这句话:我一直和你站在一起,只要你需要XX,我就一直在这里等你。

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无论是新媒体渠道,还是我们创造的内容,还是我们建立的私域流量渠道,还是电商渠道,还是各种形式的活动……都是为了我们的用户关系和数据的工具和使用的方法。

对于一个企业来说,由于工作需要,操作员就像是连接企业各个部门的一束神经,不断交织的神经形成一张网,让企业的资源更高效地输送到需要的环节不得不说,在今天,内容创作可能是企业以最高的投资回报率获取客户的方式之一。虽然有成本,但相比它带来的效果,这个成本所占的比例真的很低。即便是很多公司都保留的拍摄设备,但大多数时候,随着效果的提高,边际成本在递减。

对于个人来说,我特别推荐刚入职场的营销人员要有一定的运营经验。一方面可以快速掌握一些基本能力,同时拥有更加系统的思维方式和工作方式。一方面,它也让我思考,我是否可以喜欢并坚持大部分时间的日常工作。没错,虽然我做了很多年的运营,但说实话,我已经不喜欢做运营了。这也是我转向品牌策划的根本原因之一。操作需要仔细规划和数据反馈。但相对而言,它更考验水磨技艺。好的操作需要工匠精神不断磨练自己的技能。

说到这里,我也想分享一下我写的几篇关于运营岗位实际操作的文章。

3.管理

如果运营的关键是与消费者的高频互动以及基于数据的预测和审查。那么这件事情的管理往往被企业在个人感受和群体氛围的塑造上忽视了。

管理的初衷一定是因为公司有很多工作要做,所以老板需要招聘合适的人才来分担工作。当然,上面的初衷根本就不是管理,充其量是管理的第一层。但是,随着人数的增加,我想最大限度地发挥员工的惯性,减少公司运作中熵的增加。你需要更加注重管理。

在个人的合作中,不仅要考虑个人的能力是否满足企业的需要,还要考虑每个人的个性和情感是否得到照顾,企业能否提供个人成长长期所需的资源和条件。

我们一直在说“以人为本”,但不得不说,目前我们职场对管理的重视,还是完全“以物为本”。因为从老板的角度看,人是看不出来的,老板的眼睛只看事情做不做。以及这件事情是否已经完成并达到了标准。甚至很多年长的老板,由于自身的经历,在年轻的时候也常常停留在对军事化管理的理解上。然而,随着95后、00后进入职场淘宝店运营策划案,跨过几代人的代沟开始一起工作,这让很多老板清醒地意识到“这一代年轻人不容易走照顾。”

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新一代员工需要“以人为本”的管理方式,追求“双赢”的企业与个人达成合作协议。因此,企业在管理“物”时,一方面要注重标准的建立和考核,但同时也要关注“人”的情感需求和发展需求。

简单来说,每个人都乐于工作,以营造团队氛围和工作效率。上班就像上坟,势必影响到整个团队。面对新一代的年轻人,作为管理者,他们也应该不断出台适合自己公司和团队的规章制度,老规矩,不培养新团队。

之前分享过的一些团队管理文章将再次分享:

4."商业"

我在做手术的时候,其实只能说我对手术的了解还很少。即使现在也不能说清楚。但在我学习管理这项业务的过程中,有一本书起到了“启蒙作用”,叫做《CEO的声明》。

这本书提到了一系列关键词淘宝店运营策划案,甚至简单的说,这些关键词是每个老板每天都在思考的一系列指标。而这些指标本身就是业务运营的关键点。

现金流、收益率=利润率×周转率、增长率、ROI。

2020年后,相信很多人对这句话都有了新的认识。这六组关键信息是每个企业的关键指标。而现金流无疑排在第一位。 2020年,很多曾经倒闭在我们面前的大公司,大部分都死于现金流,比如优教。甚至很多餐饮企业也发出了求救声,比如西贝……

今天,我将不丢书包地解释每个术语。简单说一下大家最近发现的对ROI的不同理解。事实上,如今对于ROI这个词,有两种完全不同的计算方法。

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一是互联网公司常说的投入产出比。其实计算方法是ROI=销售额/投入成本。这种计算方式我们经常用来评价某个渠道或者某个推广方式的投入产出对比,所以实际上是一个倍数的比值。

另一个ROI计算公式是公式的原计算方法,资产收益率=净利润/平均总资产*100%,你会发现这个计算方法其实是一个百分比。

这是一个技巧,你可以用它来计算各种渠道的表现。比如下图中的投入产出比,就是我们在做月度计划时,对相应渠道可以贡献的销售投入的判断。主要目的是想弄清楚,要达到这个销量,那么根据现有的数据,大概需要的投资额是多少。

5.品牌

关于品牌有一系列关键点。

品牌就是目标:因为有了品牌就意味着产品有溢价空间,所以我们做了很多努力,比如产品的研发,通过运营与用户的互动和连接,比如我们不断传播品牌知名度 广告投资和公关投资。这些都是建立品牌的努力。

同时,品牌也是结果:因为所有的努力都是品牌进入一定阶段、销售规模跨过一定门槛后才能看到的结果。在达到水的沸点之前,所有的努力都是在质变之前积累的。经常跟朋友说,2014年我负责双十一SK-II天猫旗舰店的运营,经过努力,我们把单日销售额从2013年的650W推到了2014年的1400W 但是,就我们的运营权限和能力而言,可以预见的是,2015年如果再努力的话,是不可能达到3000W的。

我离开后,SK-II也换了新的服务商。然而,品牌本身在2016年推出了新的广告活动,主打电影《她终于去相亲了》在微信上一炮而红,在微信上走红。这让很多年轻人了解了SK-II的品牌,了解了Up to其品牌主张。于是2016年双十一品牌率先进入亿万俱乐部。

这个故事说明了什么?单靠某个渠道的推广和平台提供的免费付费流量,只能吸引品牌本身的现有用户群,没有品牌传播。要想取得更大的成果,光靠运营是无法实现的。一定是品牌已经把整个目标都想清楚了,投入更大的投入,才能在带来新客户的情况下产生全新的爆发式增长。我们常说一个品牌的价值是很难衡量的,所以在在这种情况下,品牌价值在这种情况下超过了7000W。品牌是一种精神主张,品牌也是一种期待的承诺。