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整合营销传播,流行术语难执行

理论纵横 2021-07-31 08:09163网络整理政治文化研究网

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整合营销传播(Integrated Marketing Communications):一种营销传播计划,它确认综合计划的附加值,该计划评估各种传播方式的战略效果——例如一般广告、直接反应、促销和公共关系—— - 并结合这些方式,通过零散信息的无缝组合,提供清晰、持续、一致、最大化的传播营销。

——美国4A协会定义

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整合营销传播是管理与产品或服务相关的所有信息来源的过程,允许客户和潜在消费者联系整合信息、产生购买行为并保持消费者忠诚度。

——“整合营销传播”Don E. Schultz 1993

对于传统营销与整合营销传播的区别,舒尔茨教授用了非常形象的一句话来表达:前者是“消费者请注意”,后者是“消费者请注意”。

整合营销传播理论传入中国大陆后,中国品牌之间的竞争也开始加剧。它让商业界、广告公司、规划公司和咨询公司似乎找到了治愈世界的方法。然而,如今真正实施整合营销传播的中国企业寥寥无几。

2000 年,“整合营销之父”Don E. Schultz 首次访问中国。他惊讶地发现,自己在这片陌生的土地上竟然如此出名,如此受欢迎。当时很多来这里的创业者并不了解什么是整合营销传播,但嘴上经常挂着“整合”这个词,从“资源整合”到“系统整合”。

据说舒尔茨在北大讲课的学费已经创下了15000元/两天的记录,但创业者们还在赶路。正因为如此,舒尔茨在接下来的三年里在中国呆了五个月。他还开玩笑地叹了口气:“我这辈子最后悔的事,就是没有早点来中国。”

盗版的流行介绍

关于整合营销传播理论是如何传入中国的,众说纷纭。中山大学管理学院教授卢泰宏在《整合营销传播》一书的序言中写道:“我1995年访问台湾,带回了唐·E·舒尔茨原著《整合营销》的繁体中文译本传播》。(台北,滚石文化,1994)一书,中国大陆第一本书。

从1996年9月到1997年10月,我先后发表了7篇“IMC系列”文章,应该是国内第一篇系统介绍整合营销传播的文章。期间,南开大学陈炳福教授等学者在阅读英文原版或台译本的基础上发表了关于整合营销传播的文章,但反响不大。

1998年3月,《整合营销传播》简体中文版被《国际广告》杂志列为《国际广告商务翻译文集》,由内蒙古人民出版社出版。派力营销顾问集团董事长曲云波开玩笑说:“这本书其实应该算盗版。美国原版是他们未经授权在台湾翻译出版的简体版。”

然而,正是这本盗版书在中国市场引起了不小的反响。专家学者围绕这一理论撰写了许多文章。广告商和公关人员似乎找到了灵丹妙药,就连著名的策划师叶茂忠也不例外。在本书的基础上,增加了一些实例,编写了整合营销传播方面的书籍。

2000年后,Don E. Schultz频频来中国讲学、讲学,让“整合营销传播”更加火热。到2002年,当龙智传媒书店正式授权发行简体中文版《整合营销传播》时,整合营销传播已经是中国最热门的营销理论。

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修行之路不易走

对于传统营销与整合营销传播的区别,舒尔茨教授用了非常形象的一句话来表达:前者是“消费者请注意”整合营销传播理论纵横,后者是“消费者请注意”。

《整合营销传播》一书的第一句就说:“4P已成为明日黄花整合营销传播理论纵横,营销新世界转向4C。” 1990年以来,美国学者劳特伯恩教授提出了4C理论。 ,以消费者为中心的营销理论引起了巨大反响,成为整合营销传播理论的核心。

当整合营销传播理论引入中国大陆时,中国市场的产品已经非常丰富,品牌之间的竞争开始加剧。消费市场细分初具规模,广告战如火如荼。尤其是2000年以后,企业的营销方式变得多样化:广告、直销、事件营销、促销设计等多种类型。最大的挑战是如何将这些众多活动结合起来。整合营销传播让商业世界、广告公司、策划公司和咨询公司似乎找到了治愈世界的方法。